Наслов овог текста је најчешће питање које можете чути на различитим странама - од публике коју интересује само финални производ (представа), преко већине административних радника у позоришту који су уљуљкани у своје деценијске оквире пословања, до људи из ваше непосредне околине, који ће вас збуњено погледати када им објасните да се један комад на репертоару неће сам од себе задржати на водећој позицији увек распродатих представа.
„Звездара театар данас је у удобним патикама и спортској опреми, трчи трку на дуге стазе. ”, Зоја Павловић; Фото: Никола Вукелић
О маркетиншким активностима у позоришту које можемо слободно назвати својеврсним подухватима, за које је потребно доста снаге, знања, воље, кооперативности са свим службама театра, и изнад свега препознавање тренутка у ком се комад ствара од стране одлучујућих инстанци у позоришту, разговарали смо са нашом Зојом Павловић, која води и креира маркетинг Звездара театра већ више од 5 година.
Па да ли је позоришту заиста потребан и тај маркетинг и зашто?
Одговор је апсолутно ДА! Као и у свим другим привредним делатностима сматрам да је маркетинг у позоришту неопходан. Кроз планирање, коришћење различитих маркетиншких алата, ослушкивање и истраживање публике, сарадњу са уметницима и осталим секторима у позоришту можемо да дођемо до сјајних резултата. Мислим да је за маркетинг пресудно разумевање рада самог позоришта, разумевање тренутка у којем се налазимо, предвиђање онога што је пред нама и сарадња свих сектора унутар позоришта.
Када би упоредила период када си почињала посао у Звездари са његовом данашњом позицијом, која би три кључна маркетиншка тренутка издвојила?
Иза мене је довољно година рада на пољу маркетинга, и то не само у позоришту, да могу да будем задовољна постигнутим резултатима, али и да даље анализирам и креирам (заједно са колегама) нове начине за промоцију позоришта и његових представа. Најједноставније бих описала да је Звездара театар сада видљивији у медијима, у онлајн простору, посета публике стално расте... Издвојила бих три кључна тренутка која су мени била најинспиративнија и најзначајнија. Рад на грађењу виртуелне презентације позоришта и освајање тог простора кроз сајт и друштвене мреже, редизајн визуелног идентитета позоришта са фантастичним Славимиром Стојановићем, који је свој таленат и искуство на одличан начин прилагодио нашој визији и мисији позоришта и пројекат на који гледам са много поноса и емоција - Да чујемо позориште. Пројекат је био намењен глувој публици и трајао је две године. Са Градском организацијом глувих Београда, компанијом ЈТИ, Асоцијацијом тумача српског знаковног језика омогућили смо да заједница глувих редовно две године гледа представе на матерњем језику – српском знаковном. Ова сарадња отворила нам је свима нови свет и оснажила жељу да и у будуће реализујемо сличне пројекте.
У друштву Душана Ковачевића и Славимира Стојановића; Фото: Никола Вукелић
Да ли специфична позиција Звездара театра у којој се хонорари глумцима исплаћују од зараде са благајне, отежава или олакшава посао ПР-а и маркетинга?
У зависности од тога на који начин посматрате ситуацију. Из мог угла сматрам да је то предност, јер из тако постављеног пословања јасно произилази да од свих нас који се бавимо радом на једној представи зависи и њена успешност. Иако је ово питање веома комплексно посматраћу га сада само из угла маркетинга – учешће глумаца и других уметника који раде на једној представи у различитим маркетиншким активностима помаже самој представи да дође до публике. Важно је проценити потенцијале, тренутак у коме представа настаје и на основу тога деловати. Свака нова предства је нова авантура.
Тај константни циљ зараде сопственог новца производи још једну неминовност – да сте стално активни. Колико та активност доприноси и актуелности Звездара театра? На који начин успевате да одржите ту актуелност?
Из наше свакодневне активности произилази актуелност. Сваки период у години носи са собом изазове које је потребно савладати. Иако се то са стране можда не чини тако, али током године позориште пролази кроз различите периоде које је потребно маркетиншки пратити, често је потребно и брзо деловати. Разликује се почетак сезоне када је потребно да се цео систем загреје, шпиц сезоне, период уочи премијере... Трудимо се да стварамо нову публику и да проналазимо начине да превазиђемо евентуалне препреке због којих одређене групе публике ређе долазе или уопште не долазе. Покушавамо да нађемо начин да креирамо садржај који би нашој публици био занимљив, едукативан, информативан, забаван. То је процес који нема крај.
Звездара театар је активан на друштвеним мрежама, Фејсбук и Инстаграм имају завидан број своје виртуелне публике. У којој мери је излазак у виртуелни простор допринео да се позоришна уметност смести у тржишне оквире и да коначно схватимо да је представа такође производ који треба продати?
Моје виђење позоришта и представа је ипак нешто романтичније, али да - тржишни оквири постоје. Смештање одређених садржаја у виртуелни простор створио нам је ново поље за рад. Почели смо да креирамо садржај који је искључиво намењем овом простору, а тиче се живота и рада у позоришту. Публика је на тај начин добила прилику да из другог угла упозна позориште и надам се још више га заволи. Публици је кроз гледање представе доступан само један део позоришта, кроз наше виртуелне садржаје она може упознати како изгледа рад на представи, како изгледа позориште преко дана, како се глумци, писци, редитељи, композитори баве радом на представи, како је у мајсторским радионицама. На тај начин скрећемо пажњу на садржајност и вишеслојност рада на представама. Показујемо колико је рада потребно да би се дошло до сат и по представе коју публика на крају види. Кроз сајт и мреже добили смо и нову публику, а са постојећом смо продубили однос. Такође смо добили и канале директне комуникације са многим љубитељима уметности.
На конференцији за медије са екипом представе Хипноза једне љубави, Душана Ковачевића; Фото: Н. Вукелић
Када почиње и како изгледа процес маркетиншке/ПР кампање за једну представу?
Прва размишљања и договори почињу када се направи план да се представа изведе на репертоару, а завршава се када представа престане да се игра. Са првим читајућим пробама почињу и прве активности које су најинтензивније последње две недеље пре премијере и недељу дана након премијере. Тај период је иначе најзахтевнији када се представа финализира и када је велики притисак на све учеснике у процесу, јер су тада генералне пробе, последње припреме костима, сценографије, тада је и интересовање медија највеће.
Рад на промоцији једне представе је најсличнији слагању слагалице. Знаш унапред каква ће слика настати с тим што делове мораш сам да креираш. То подразумева осмишљавање плана маркетиншких и ПР активности који се најчешће ради унутар маркетинга, уз консултације са продуцентом и директором. Тајминг и остали договори се затим праве са ауторском екипом представе, дизајнерима, видео продукцијом... Затим се паралелно са овим процесима ради на комуникацији са медијима и планирању медијске промоције која подразумева сарадњу позоришта и његових уметника са медијима. Израђују се планови за пласирање реклама на радију, телевизији, порталима и осталим платформама. Организује се конференција за медије, уговарају интервјуи, гостовања, заједно са уредницима и новинарима других медија ради се на реализацији различитих емисија које доприносе да се представа прикаже гледаоцима, односно потенцијалној публици на прави начин. Део по део слагалице долазимо до целине, чији је крајни циљ пуна позоришна сала на велико задовољство глумаца, свих нас у позоришту и публике.
Који део те кампање би радо заобишла да можеш, а којим се радо бавиш?
Генерално волим сваки део рада на новој представи јер је узбудљив, нов, креативан и изазован. Синергија више различитих уметности у мом послу може да доведе до мешања граница где нечији посао почиње и где се завршава. Поготово када је у питању маркетинг у позоришту који неоправдано нема исти третман као у другим областима привреде. Нешто што се у бизнис свету подразумева у позоришту мора да се објашњава. Такве ситуације у којима морам да се борим за свој простор који ми по позицији припада, умеју да буду исцрпљујуће, али су и оне део посла и временом их све лакше освајам. Кашњење и промене у последњи час могу да буду непријатне, али се трудим да их схватим као изазов и да на тај начин вежбам флексибилност.
Обележавање 100. извођења представе Воз и отварање сезоне; фото: Никола Вукелић
У новонасталим околностима пандемије, позоришни уметници су, чини се, много изгубили. Представе су отказане, планирана летња сцена такође, рад на новим комадима само што је започео па је стопиран. Како би оценила позицију Звездара театра у датим околностима и којим маркетиншким триковима сте се послужили како би сачували публику?
Позиција Звездара театра као и свих осталих позоришта тренутно је врло незавидна. Остали смо без простора за рад и веома смо се одаљили од суштине нашег постојања. Мит је да у позоришту а и маркетингу постоје трикови и чаролија. У питању је вредан и предан рад, анализирање ситуације, размишљање и деловање. Циљ нам је био да останемо у контакту са нашом публиком, а у овом случају једино је било могуће онлајн. Нисмо сматрали да је приказивање представа онлајн прави начин, јер су снимци представа информативног и архивског карактера па смо се одлучили да креирамо друге садржаје. Стварамо их у оквиру нашег сектора а у сарадњи са глумцима, писцима, редитељима и осталим запосленима у позоришту. Трудимо се да покажемо како изгледа живот свих нас у овим околностима. У складу са афинитетима наше публике креирали смо многе постове који обухватају уметност у најширем смислу речи. Тешко је деловати у условима када је будућност у овој мери неизвесна, да ли ће се позориште трансформисати и пронаћи нови простор за деловање - видећемо. Надамо се да ћемо чим се стекну услови бити поново са нашом публиком, да нас неће заборавити и напустити. Мислим да је ово нада сваког позоришта у свету. Позориште је кроз историју опстало упркос многим невољама, верујем да ћемо томе и сада сведочити.
Представе су за сада стопиране. Сале су затворене. Да ли постоји бојазан да ће позоришна публика несвесно закорачити у једну сферу заборава, када су представе у питању? Или ће бити „гладни“ доживљаја који им пружа театар? Који је одговор маркетинга на то?
Искуство продаје карата за планиране представе на летњој сцени на Ташмајдану, када смо распродали два играња за веома кратко време, охрабрује да по овом питању останемо оптимисти. Сањам о тренутку када ћемо се и ми и публика вратити у позоришне сале. Мислим да је доживљај који пружа позориште незаменљив.
У једном тексту о улози маркетинга у позоришту стоји да је театар без маркетинга “као Пепељуга без балске хаљине и стаклених ципелица. Неупадљива и неугледна била би остављена на вратима, непримећена, заборављена и занемарена.” У каквој хаљини и ципелама је данас Звездаре театар?
Звездара театар данас је у удобним патикама и спортској опреми, трчи трку на дуге стазе.